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宏观营销如何进行环境分析

宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素。企业所处的宏观环境不仅直接为企业的市场营销活动提供机会和威胁,还通过影响企业的微观环境而间接地影响企业的经营活动。所以,企业在市场营销活动中要密切关注企业的宏观环境判断其发展变化趋势,努力做到适应宏观环境的变化,并且善于利用其中的机会,规避其中的威胁。影响企业市场营销活动的宏观环境因素主要有政治法律环境、经济环境、社会文化、人口环境、科技环境、自然环境。每一个因素又由若干要素构成。



人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量,人口的性别、年龄、民族、婚烟状况、职业、居住分布等也对市场格局产生深刻影响,从而影响着企业的营销活动。因此,企业应重视对人口环境的研究,密切关注人口特征及其发展动向,
及时调整营销策略以适应人口环境的变化。
 
1.人口规模及增长

人口规模是表明市场潜力的基本指标。一般来说,人口规模越大,市场潜力也越大但并不等于现实市场也大,这还要看人口的购买力等其他要素。此外,从动态发展的角度来看,还要关注人口的增长变化趋势,这会影响人口未来的规模状况。人口的数量和变化趋势是决定市场规模的基本要素,尤其是生活必需品。

2.人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、教育和职业结构、家庭结构、社会结构以及民族结构等。研究人口结构有助于企业根据自身优势,选择目标市场。

(1)年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。一般来讲,人口按年龄可分为六个年龄组:学龄前、学龄儿童、青少年、年轻人(25-40岁)、中年人(40-65岁)、老年人(65岁以上)。对营销者来说,各年龄组的人口数量构成了具有年龄特色的细分市场。目前,我国人口年齡结构的趋势是向上的,即趋向老年化,势必扩大老年人市场,应引引起企业的足够重视。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点,就可以决定企业产品投向,寻找目标市场。

(2)性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别,反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。两个市场的需求不同,购买习惯也不同,一般来说女性市场需求旺盛,女性服装、化妆品等成了女性市场的重要商品。女性还担负着抚育儿女的重任,儿童商品在某种程度上也可纳入女性市场,企业可针对不同性别的不同需求,生产适销对路的产品,制定有效的营销策略,开发更大的市场。

(3)教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同,对市场需求也会表现出不同的倾向。一般来说,教育程度高的职业消费者,购买商品追求高雅、美观、时尚;而教育程度相对低的职业消费者,购买商品则讲究廉价、实用。在我国,随着高等教育规模的扩大,人口受教育程度普遍提高,收入水平也逐步增加。企业应关注人们对相应商品的需求的变化。

(4)家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人数的多少,直接影响到某些消费品的需求数量。同时,不同类型的家庭往往有不同的消费需求。

家庭结构主要有以下几种类型:独身家庭(未婚,离异无子女,丧偶无子女);同居家庭(未婚);夫妻家庭(未生育,空巢);核心家庭(夫妇,子女);主干家庭(完整,残缺);单亲家庭(离婚有子女,未婚有子女)。

传统家庭通常是三代同堂、人口众多的大家庭。今天,这类传统大家庭已经越来越少了,而核心家庭是由丈夫、妻子和孩子(或包括祖父母、外祖父母)组成的家庭。各类家庭群体都有自己的需求和购买习惯。营销者还应考虑非传统家庭的特殊需要,因为非传统家庭住户数量的增长速度远远快于传统家庭的增长数量。自20世纪80年代开始,中国家庭呈“小型化趋势”。企业应关注家庭户数的增长对房地产市场的需求量、家用电器需求量的增加以及对适合小家庭产品的需求等

(5)社会结构。我国绝大部分人口是农业人口,农业人口约占总人口的80%。这样的社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场,尤其是一些中小企业,更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。

(6)民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同,其文化传传统、生活习性也不同,具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求各有特点,以及不同的风俗习惯。这些不同的消费需求与风俗习惯会影响他们的消费特征和购买行为,形成了独特的民族市场。企业营销要重视民族市场的特点,开发适合民族特性、受其欢迎的商品。
 
3.人口分布、流动与迁移

需求特征也不同。人口分布、密度等因素对企业营销的影响主要体现为分销渠道、服务 人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同,则市场大小不同,消费项目和成本。通常,人口密度低则交通不发达,电力等生产生活基础设施差。由于缺乏物流规模,产品运输成本较高导致分销成本较高;由于缺乏销售规模,产品售后服务成本高且服务质量差。当然,不能仅仅看平均密度,还要看集中度,当人口在一定地区形成了一定规模的集中,上述题就能在一定程度上得到缓解。

当前,我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动,内地人口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上的增加,在消费结构上也发生了相应的变化,网站设计应该提供更多适销对路的产品,满足这些流动人口的需求,这是潜力很大的市场。

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