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市场营销环境的分类

影响和制约市场营销环境的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同。根据不同的依据可以将市场营销环境分为不同的类型,如根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度来分,市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境;如以企业为边界,可将环境分为企业内部环境和外部环境等。


 
1.市场营销的宏观环境与微观环境

将市场营销环境划分为宏观环境和微观环境是常用的分类方式。市场营销的宏观环境是指影响企业经营活动的社会性力量和因素,包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。例如,人口的老龄化为老年用品的生产提供了广阔的市场。通通常来讲,宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性和不可控性,而且宏观环境对企业市场营销活动的影响又有间接作用用(以微观营销环境为媒介),因此也可以把这些因素概括为间接营销环境或一般环境要素。

市场营销的微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者,包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部各部门等。通常来讲,微观环境是由那些与企业有着密切联系、直接影响企业为目标市场服务能力与成效的力量所组成。微观环境是企业营销的运营环境,是企业赖以生存和发展的特殊空间,相对于间接的宏观环境而言,它也被称为直接环境或特定环境因素

行业竞争环境是影响企业市场营销活动的重要环境。如20世纪80年代我国彩电行业残酷和频繁的价格战,使彩电企业仅能获得不足5%的毛利,核心技术的研发、品牌形象等均受到严重影响。但习惯上,竞争被当做微观环境的要素之 而没有被当做一个单独的环境层次一一中观环境来研究。
 
2.市场营销的外部环境和内部环境

若以企业为边界,可以将市场营销环境分为外部环境和内部环境。凡是企业以外的所有对企业营销活动有影响的因素和力量,均被称为企业的外部营销环境。而市场营销的内部环境则是指企业内部所有能够影响市场营销活动及其绩效的要素、力量和资源。外部营销环境对某个企业来讲一般是不可控的,因为没有哪个企业强大到足以引起外部环境发生重大的变化(除非该企业是行业垄断者或占据绝对的市场领导地位),所以营销者的基本任务就是监测、适应、影响外部营销环境。内部营销环境因素则是该公司所能控制的。

不可控因素是指那些影响组织绩效,但又不能完全为组织和营销者操纵的外部环境因素。其类别繁多而复杂,也因缺乏充分信息而难以预知其变化。需要特别关注和研究的不可控因素包括顾客、竞争对手、供应商和中间商等微观环境要素以及宏观环境中的政府、法律、经济、技术、人口和自由媒体等因素。

可控因素是指那些能够由企业或营销者所决定、调整的因素。它由的最高管理层制定经营方针和企业战略决策,营销职能将在此约東条件下制订营销计划 两部分组成:一是由最高管理层调控的因素;二是由营销职能决定的因素。通常,企业而营销计划必须符合企业目标的总体要求。显然,即使是内部营销环境的可控性也是和管理者的决策权限和决策程序相关的。可控与不可控具有相对性。一般而言,外部环境的变化不受单一企业行为的影响和控制,但也不能绝对而论,因为众多的环境因素其可影响的程度是不同的,如大公司可以影响政府的政策走向,影响法律或法规的制定。巨型垄断企业或寡头垄断企业的共同行动甚至能够影响和改变某些环境。例如,微软通过在 Windows操作系统上捆绑Internet Explore,而将网景公司置于绝境,改变了浏览器市场的竞争格局;网站建设个别企业的技术创新也会彻底改变整个产业市场的竞争格局,如英特尔公司在CPU行业按照摩尔定律的持续创新,掀起了PC市场一波又一波的技术更新浪潮。

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