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全网营销:营造口碑的加速器

口碑在对企业和企业产品的传播方面具有巨大的能量,然而口碑是靠人与人之间的口 口相传来扩散,传播速度较慢,并且口碑传播还受制于家庭与朋友的影响、消费者的直接使用经验、大众媒介和企业的营销活动。所以,传统营销模式营造口碑的过程比较缓慢,需要投入大量的资金做营销活动和广告宣传。同时,口碑在传播过程中还受地域和社交圈子的限制,传播范围有限。



然而,随着互联网的兴起,微博、微信、直播等各种社交网络的诞生,为口碑的营造和扩散提供了大众基础。在商业传播极其昂贵的现代商业环境下,通过全网营销几乎可以零成本营造口碑。在这种情况下,企业可以通过社交网络对目标受众设定话题,让目标受众按照企业设定好的话题进行自动传播。下面来看两个案例:

案例一:

支付宝推出的“十年账单日记”一时间在朋友圈里被刷屏,但是这个模块在徵信中无法直接打开,尽管如此,还是有很多人愿意绕开徵信在浏览器中打开。为什么这么多人愿意传播这个信息,并且传播得如此之快呢?这是因为支付宝的 “十年账单" 瞄准了人性中攀比、炫耀的痛点,形成了话题,并引发了大规模的讨论。现在的社交网站、社交媒体这么发达,一个适合传播的话题能吸引很多人参与讨论。这无疑对支付宝起到了宣传作用,让更多的人了解支付宝进而使用支付宝

案例二

韩寒导演的电影《后会无期》也是利用微博进行营销的典型。在《后会无期》整个拍摄和宣传期间,韩寒一直用他幽默犀利的语言在微博上发布段子,并且时常与网友互动,甚至不惜自黑。所以,他的后来一直持续受到关注。

在电影上映前两个月,韩寒发布了这样一条微博:“后会无期,相聚有时,7月24日上映。”这条微博在24小时之内就获得了33万次的转发、9万条评论。在电影上映前,韩寒又在徽博里发布了由朴树演唱的电影主题曲《平凡之路》的MV,没想到这条博瞬间撇起浪潮,被转发超过40万次、评论超过12万条。微博成了《后会无期》这部电影上映前最有力的宣传工具。

《后会无期》这部电影在韩寒的微博宣传中形成了口碑,上映后票房超过6亿元,并超过了郭敬明的《小时代3》。韩寒这部电影获得的巨大成功是和微博营销形成的口碑分不开的。

从上面的两个案例可以看出,网络日时代的信息传播速度、传播范围、引起的关注度是传统营销模式不能比的。话题制造能让社交网络变成了一个口碑传播的出发点,再加上人们的心理作用和粉丝效应,更加快了口碑的传播。

由口碑传播而引导的销售行为是非常有力度的,这与企业传统的打广告相比,优势显而易见。因为这一传播过程是基于社交圈子的,同一社交圈子里的人往往具有相似的认知和消费理念、所以社交圈子的关系越强,传播的效果越好,销售转换率也越高。

我有一个朋友,她在新房子装修好之后对要购买什么样的家具、电器很苦恼市场上的家具电器品牌太多,是选择国产的还是进口的,她一直拿不定主意。她在微信朋友圈里说出了自己的烦恼后,有很多朋友给她出主意。我也提出了 自己的意见,给她推荐了一款国产品牌。在以后的徵信聊天中,她一直问我这款品牌的性价比和质量情况,我就把自己使用这款品牌的体验告诉了她。她后来又问我一些家电的选择建议,我都把自己的体验告诉了她,她的房子收拾好后邀请我去她的新居做客,我发现她的家具、家电基本上都是我給她推荐的。

这个例子说明,朋友之间或同一个圈子里的人对口碑的传播效果真的很大。人们信任朋友,进而相信朋友推荐的品牌,将来可能还会向他们的朋友进行推荐。像这样的情况可能每个人都经历过,在购买一样东西时我们不知道选择什么品牌才好,这时朋友的意见往往会起到决定性的作用。在网络时代,口碑传播的速度得到了解决。像我这个朋友一样,她在微信里发一条消息,很多朋友都会给她一些建议。如果她将来对产品的体验好,她也自动会加入这个产品口碑传播的队伍。这就像扔在水塘里的石子形成的涟漪一样,会迅速地向外传播,越传范围越大,距离越远。传统的口碑传播受制于空间和时间的限制,传播的范围有限。而互联网口碑传播的速度非常快,传播的范围也不受限制。特别是社交网络出现之后,传播的人群更广泛,因为这种友际传播被全面强化,使口碑传播在社交网络上得以爆发,传播的速度自然就快。

但是我们也要知道,口碑传播的速度是一把双刃剑。好的口碑能快速传播出去,坏的口碑也一样能快速传播出去。坏的口碑带来的杀伤力是巨大的,它能使一个人身败名裂,也能毁掉一个品牌。所以,在互联网时代,对好的口碑要助其快速传播;对于坏的口碑,要将其消灭在萌芽之中。然而,企业也应该知道,消费者对产品或服务的体验超过预期时才会感到满意,但是消费者满意并不一定就会自发地进行口碑传播。只有收到的口碑信息与自身的消费经历相符合时,消费者才会产生口碑传播的冲动。所以,企业就要想方设法触发消费者的这种冲动。具体怎么做呢?就是要制造话题,使话题通过社交网络传播出去,将自己的口碑信息嵌入网站设计到话题中去,让更多的人看到并参与话题的讨论。这样不仅可以让消费者产生共鸣,而且能吸引更多的人来参与讨论,无疑会促进口碑的传播。
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