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整合营销传播

整合营销传播(integrated rnarketing communications,IMC)理论由美国西北大学教授唐·舒尔茨等首创,其自20世纪90年代传入中国后,激起强烈反响,在我国企业营销实践中得到一定程度的应用。舒尔茨本人也多次到中国访问、讲学,扩大了这一营销理论的影响。从定义上说,整合营销传播既是一种传播与沟通模式,也是一种营销理念。作为前者,它强调传播运作时,要关注受众的认知特点和心理机制,以信息累积而非替代方式实现与受众的有效沟通。作为后者,它宣告大众营销的时代已经过去,分众营销成为主导未来的趋势;传统的4P理论属明日黄花,取而代之的则是4C结构。其实4P和4C是对同一事物不同角度的分析和概括: 从企业自我角度是4P,从消费者或顾客角度则是4C。但是,这种视角的转换导致营销理论与实践的革命性变化,正如舒尔茨所言--“消费者请注意”已经被“请注意消费者”取代。



整合营销传播为国内大部分营销人员所熟悉,但将其与国内市场特点真正融合并有所创新的成功案例并不多见。一方面,不重视消费者研究或不善于用理性、精细方式分析消费者,是国内企业市场营销实践中的顽症,不断变换传播热点或信奉愚民政策的投机主义理念盛行;另一方面,从客观角度看,由于相当多的企业缺乏资源支撑和核心专长保证,无法形成稳定、坚实的品牌及产品属性基础,传播时难以持续聚焦。至于整合营销传播所倡导的以顾客数据库为基础的精细营销,在我国市场粗放式的资源战蔚然成风的当下,虽有企业尝试但还没有显山露水。

需要指出的是,整合网站制作营销传播有时被人们不恰当地简称为整合营销,这和科特勒在《营销管理》中所论及的整合营销不是一回事。后者指的是“公司所有的部门都能为顾客利益服务"。

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