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市场营销近视症

与菲利普·科特勒、唐·舒尔茨等著名市场营销学者相比,西奥多·莱维特在中国的境遇显得较为寥落。但他却是引领市场营销潮流的大师级人物,甚至可以称作市场营销学的创始人之一。从提出顾客导向的理念,到呼吁关注市场全球化,再到倡导交易完成后的关系营销,莱维特用具有前瞻性的、穿透力的商业思想,清晰有力地推动着市场营销的进程。



莱维特的《市场营销近视症》是市场营销学中的著名论文,自从1960年在《哈佛商业评论》发表后,被多次重印和反复引用,至今不衰。这篇文章承续德鲁克创造顾客的理念,对一些企业无视市场环境变化、无视顾客需求、无视替代品大量涌现的现象提出批评提出了一些至今仍有较强针对性(尤其对于中国市场和企业)的观点:

不能对行业有不切合实际的自欺欺人的认识,应意识到行业是动态变化的,会不断受到替代品的影响和威胁,不存在什么成长型行业。因此,行业中的企业不能迷信行业增长,不能狭隘地盯着自己特定的产品,必须从顾客需求出发,对行业和产品进行重新定义,创造和利用成长机会,改变行业状况,拓展自身的生存空间。 

“一个行业是满足顾客需求的过程,而不是生产产品的过程,"无论是制造环节,还是研发环节,均需以顾客为导向,不能本末倒置地将市场营销作为附带、次要的事情。大规模生产后再推销(生产导向),或是无视顾客对纯粹技术型研发过度重视,都会把企业引入歧途。

莱维特对行业以及行业之于企业成长作用的观点,与后来出现的核心竞争力理论在某些方面有些相似,但在时间上差不多相距30年。人们常说,理论是灰色的,生命之树常青。但就莱维特的这篇文章而言,恰恰是理论之树常青,而一些网站建设企业至今仍在歧路。

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