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需求回应和顾客价值创新

在中国市场上获得成功的企业或品牌的基本经验之一是洞悉和把握国内市场需求以及中国消费者的特性,从而对本土需求作出准确的回应。一方面提炼、概括出出国内消费者独特的需求模型,另一方面使产品(服务)的价值定位以及差异化安排与之对应。



20世纪80年代初,个人电脑非常昂贵且较为罕见,而顾客的需求又往往限于简单的打字层面,四通打字机截取个人电脑中的文字处理功能,结合传统打字机的特点,在市场上一飞冲天。娃哈哈等饮料企业将国外主要用于直饮的纯净水装人瓶中,适应了消费者用较低的代价获得较先进消费模式的特殊国情。这种需求回应方式可以称为简化模式。

在许多对国外产品进行替代的领域,我国企业缺乏核心技术和关键技术,这给价值创新造成了很大的限制。也就是说,在产品的一些核心价值方面鲜有创新的可能。缺少差异化背后的支撑资源,但市场竞争要求标新立异,解决这一矛盾的方法是在一些辅助性、附加性乃至边缘性功能创新方面寻求突破,找到一些为国内消费者所重视的独特价值。联想电脑的家用功能(迎合了中国家庭重视子女教育的需求特点),海尔冰箱的服务定位(贴合国内消费者重视安全、可靠,渴望得到尊重和权益保障,希望进行情感交流的心理),TCL彩电的超强接收技术(适合于农村及边远地区电视信号较弱的使用情境)等,都是这种价值创新一姑且称之为辅助模式一一的范例。这样的创新传统直到今天仍有强大的生命力。例如,近年来市场表现良好的vivo和OPPO手机,就强调拍照、音乐、快速充电等差异化功能和价值。应该坦率地承认,在大多数领域,我国企业作为后来者,产品价值以模仿和借鉴为主。但也有少数领域,本土的需求迥异于国外的需求,因此价值创新也就有了独一无二的性质。百度的中文搜索离不开母语的背景,阿里巴巴的信息集合离不开国内中小企业众多的产业环境。似乎新经济范畴内的产品(包括服务)如网络服务、新兴媒体等更能体现某些顾客价值的独创性。大家看看中国式网红,就会有所体会。此外应看到,一些中华民族长期形成的网站设计消费习惯和传统,也给这种独创的模式提供了空间。

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