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我国市场营销进程的若干个阶段

20世纪70年代末至今短短几十年时间,我国社会经济发生了巨大变化。以市场化为主导的经济体制及经济运行方式变革,以工业化城市化、国际化为内涵的经济增长,将几次错失历史机遇的中国经济强劲地推上了起飞的航线。与之伴生的则是物质化、大众化消费时代的到来。而世纪之交开始涌动的互联网大潮,使中国市场结构更加复杂、色彩更加斑斓。在这样的大背景下,营销和竞争像一棵小树在这片丰饶神奇的土地上迅速长大,现在已经生根、开花、结果,蔚为壮观。



20余年来,我主要从事管理咨询工作,前前后后做了数十个营销方面的项目。因此有机会从一个侧面和角度,较近距离地观察我国一些企业市场营销的实践。现在,让时光倒流,坐上我国改革开放之初始发的营销列车,看看不断向前延伸的轨道,看看窗外有哪些夺人眼目、令人感慨和回味的风景。

改革开放以来的新时期,市场营销的进程大体上可分为四个阶段:20世纪80年代,营销理念和思想开始导人。本土企业的营销意识刚刚萌生;本土品牌尚处于孕育期,而外资品牌开始试探性地进人中国市场。此时的营销具有初级特征:广告是营销的主要形式,推销是营销的主要内容。
 
20世纪90年代,一大批本土品牌雨后春笋般崛起,营销较以往更加丰富:以品牌运作为中心,产品、渠道、价格、促销多环节整体协同运作,营销风格灵活、多变、快捷、锐利。在国内市场需求急剧放大、消费结构快速转换、市场空白点众多,以及传统计划经济型企业因体制、机制、观念等原因萎缩不振的时代背景下,一批学得快、学得早、创新意识强的本土企业及品牌一一它们大多诞生于1990年前后,如娃哈哈饮料、TCL.彩电、格力空调、招商银行等一一一路攻城略地、高歌猛进。其成功很大程度上依赖于市场营销理念和方法的率先导入以及结合中国市场特性的创造性转化。当许多国内企业不知营销为何物而外资品牌尚未真正本土化时,它们打开了市场的机会之窗,凭借营销优势拉动了企业高速成长的曲线。在此阶段,一些外资品牌显得水土不服,在竞争中反而处于下风。

21世纪前10年,中国经济进一步融入全球经济,中国已成为世界瞩目的全球最大新兴市场,外资品牌开始将其作为战略性市场来定位和布局:一方面加大资源投入,另一方面加快本土化进程。这一阶段流通领域的新型连锁业态蓬勃发展,为外资品牌解决渠道难题、提高渠道效率创造了条件。在此期间,外资品牌步步为营的系统营销以及高举高打的强力营销取得明显成效,一些国产品牌则由于资源薄弱、专业及管理能力欠缺而后继乏力,在竞争中步步后移。目前,在许多领域两大阵营处于胶着之中。在这一阶段,尽管外资品牌步步紧通,但由于市场优势形成较早、基础较为扎实,一些著名国内品牌抵抗冲击的能力较强,依然占据着市场上的主导地位或领先地位。

2010年至今,发轫已久的互联网营销突破了从量变到质变的边界,成为市场主流。任何企业都需将互联网嵌入自身价值创造过程和营销模式当中。互联网对营销的影响主要发生在三个方面:一是线上通路和线下通路相比,成长速度更快,不断蚕食后者的份额;二是基于互联网的分布式传播、推广、互动方式,严重地冲击了传统的集中型、广播型传媒的地位;三是伴随着互联网成长起来的新型消费主体对传统营销模式相当隔膜。在此背景下,加之社会经济结构更加复杂、消费场景更加多样,除极少数互联网企业如腾讯、京东、阿里巴巴等,在资本力量的支撑下高歌猛进、攻城略地,很多传统企业面对需求集合细分化、线上线下通路主体化、媒体结构多样化的局面,都感到困惑和茫然,甚至应对失据、行动变形。不过,在适应了一段时间后,部分传统企业已找到驾驭、利用互联网的方法,在线上线下一体化的营销模式运筹和构建上,有了良好的开端,如顾家家居、影儿时装等。总的来说,在以往30多年的营销演变、发展过程中,中国企业处于模仿、借鉴、学习的状态。它们中的佼佼者基于中国国情,进行了卓有成效的营销创新。探究深圳网站建设其崛起的奥秘,总结其成长过程中的营销经验,理清其积淀下来的营销资产,无疑是大有裨益的。
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